アドバタイジングからブランディングへ（前編）
構成：福田 千津子
撮影：越間 有紀子
日程：2017年9月13日
柳瀬 博一氏（写真右）
日経BP社 日経ビジネス企画編集センター・プロデューサー 柳瀬 博一（やなせ ひろいち）。日経BP社にて、『日経ビジネス』などビジネス畑の雑誌記者を経たのち、書籍編集部門の出版局勤務を経て、『日経ビジネス』『日経ビジネスオンライン』の広告コンテンツをプロデュースする現職に。編集担当した主な書籍は『小倉昌男 経営学』『社長失格』『日本美術応援団』『養老孟司のデジタル昆虫図鑑』『流行人類学クロニクル』『アー・ユー・ハッピー？』『池上彰の教養のススメ』など。現在は、企業の広告やＰＲ情報を日経ビジネス／日経ビジネスオンライン読者にカスタマイズした企画広告、イベント、セミナー、書籍などのコンテンツソリューションをプロデュース。
福田 淳氏（写真左）
ブランド コンサルタント。1965年、大阪生まれ。日本大学芸術学部卒業。衛星放送「アニマックス」「AXN」 などの立ち上げに関わったのち、 2007年にソニー・デジタルエンタテインメント創業、 初代社長に就任 (現 顧問)。 2017年、ブランドコンサルタントとして独立。NPO法人「タイガーマスク基金」の発起人をはじめ、 文化庁、経済産 業省、総務省などの委員を歴任。 2017年、新しい世界を切り開 くリーダーとして、カルティエ提供「チェンジメーカー・ オブ・ザ・イヤー2016」を受賞(日経BP)。近著に『SNSで儲けようと思ってないですよね?: 世の中を動かすSNSのバズり方』（小学館）がある。
メディアは出てきた瞬間にそれ自体がメッセージになる
柳瀬：きょうのテーマは何ですか。
福田：最近のネットメディアの広告について話しましょうか。DeNAのサイトのキュレーション問題、あの問題で38億円の損失でしたっけ。
柳瀬：そうですね。
福田：トラフィック取るために、誰かの記事を1円ライターに書かせたり、他人の記事をコピペして『ですます』だけ変えてリライトさせるなど、非情なことをいっぱいやっていたことに端を発しました。
もう一つ、YouTubeにアップされたヘイトスピーチに英国政府関係の広告が出たことが問題になり、YouTubeのクライアントが5万社ぐらい降りた。これをきっかけにロレアルは、それまでアドテクで広告を配信していた50万サイトを、アルバイトなど雇って目視して、5000サイトまで絞ったけど、さほど広告効果は変わらなかったらしいです。
あと、アメリカの偽ニュース問題だと、「Facebookって報道機関なの、コミュニティなのか」って議論されてます。報道機関なら、大統領選のときアメリカの中学生の8割が「オバマがアメリカ人じゃない」って信じちゃった責任をどうとるのか。もしかしたらトランプが大統領に選ばれていなかったかもしれない。いろいろとデジタルメディアに対する不信感が世界中で噴出した1年でした。
デジタルフラウド(詐欺の一種)に関心が高まっています。クライアントは媒体を確認できないまま、1トラフッィク＝0.01円とか広告費を支払ってます。「トラフィック＝お金」っていうことで、トラフィック至上主義が横行している。二つの課題が根底にあると思うんです。一つは、サーチが全てという考え方。昨年Yahoo!Japanが20年を迎えたってことは、ネットメディアは約20年ぐらいの歴史ですよね。Google上でいかにプレゼンス(存在感)を上げるか、それだけを追求してきたことをどう考えるか。もう一つは、ネットメディアはテレビに取って代わる、というもの。テレビのように実態のわからない世帯視聴率をたった500世帯の母数から取っているのに比べたら、ネットメディアはテレビより精度が高いのかもしれない。広告メディアとしては、ピシッと正確なインタラクティブ性があって、費用対効果がわかって、CPMで言ったらコストが数百円、あるいは数十円安いかもしれないデジタルのほうが将来性がある。そんな流れにあったのに、危うい一面を見破られちゃったといいますかね、露呈しちゃった。
柳瀬：実は今、マーシャル・マクルーハンを読み返しているんです。『メディア論』とか『エッセンシャル・マクルーハン』とか。僕らが若い頃、1回流行りましたよね。70年代終わりから竹村健一さんがマクルーハンの紹介者になって、当時「テレビの隆盛を予言をした人」ってイメージで紹介されていた。「メディアとは中身じゃなくて、メディアそのものがメッセージである。新しいメディアが出てきた瞬間、人間はコンテンツではなく、そのメディアの形に身体が拡張して、動かされる」というような主張で、そのときは意味がよくわからなかった。なにせ中学生ですから（笑）。でも、今読むとすごく納得できる。実は、マクルーハンは「テレビ」とは言ってないんですね。なんと「電子メディア」「電気的メディア」と表現しているんです。1962年にインターネット的なるメディアの登場を予言していたんですよ。
福田：面白い。
柳瀬：あまりに先見の目があってむちゃくちゃ気持ちが悪いです（笑）。まず、メディアはそのかたちそのものが「メッセージ」になる、という話。私たちはついついメディアの本質は、番組だの記事だの楽曲だのといった「コンテンツ」だろうと思ってしまいがち。でもその前に、新聞だったら「毎朝自宅に新聞が定期的に届けられる」というメディア体験そのものが、テレビだったらその視聴体験がまずは「メッセージ」なんだ、というわけなんです。そのメディア体験のかたちそのものによって、私たちの行動が規定されたり、考え方が変えられたりもする。マクルーハンはまさにそんな主張をしたわけですが、当時「コンテンツのほうが重要に決まっているじゃないか」と批判された。もちろんコンテンツも大事なんだけど、人を先に動かしちゃうのはメディアの設計、アーキテクチャーそのものだ、というのはインターネット時代の今になって初めて意味がわかったんです。スマホによるメディア体験を考えるとわかります。コンテンツ以上に「ずっと携帯している端末であらゆるメディアにアクセスできて、コミュニケーションもとれちゃう」というスマホのアーキテクチャーのほうがはるかに人々の行動や文化を変えましたよね。
福田：そのことを1962年に見抜いていたとは。
柳瀬：まだコンピューターが、昔のテレビドラマに出てくるような、テープがギッコンギッコン動いているような時代、テレビ電話なんてまだイメージすら出てないときに、マクルーハンはもう「電子メディア」「電子的メディア」という言葉を使っているんです。さらに、電子的メディアが普及すると、今まで時間、場所に縛られていたわれわれのメディア体験が時空を超えてしまい、部族的社会に戻るってことまで、1960年代に予言していた。
福田：すごい予見ですね。
