言葉のチカラが、社会を良くする（前編）
構成：井尾 淳子
撮影：越間 有紀子
2018年4月19日
こやま淳子氏（写真左）
コピーライター・クリエイティブディレクター。京都生まれ。1995年 早稲田大学商学部を卒業後、コピーライターへ。博報堂を経て、2010年4月に独立。広告コピーを中心に、編集、エッセイ執筆などコトバをつくる仕事に従事する。最近の仕事は、プラン・インターナショナル・ジャパン「13歳で結婚。14歳で出産。恋は、まだ知らない。」、CCJC「強TANSANで、爽KAIKAN」、EDOSEN「福祉のプロになる。」他、ロッテ、ワコール、NHK、今治タオルなど。著書に、「ヘンタイ美術館」「しあわせまでの深呼吸。」「choo choo日和」。TCC会員。http://koyamajunko.com
福田 淳氏（写真右）
ブランド コンサルタント。1965年、大阪生まれ。日本大学芸術学部卒業。 ソニー・デジタルエンタテインメント創業者。 横浜美術大学 客員教授、金沢工業大学院 客員教授。 1998年、ソニー・ピクチャーズエンタテインメント社 バイスプレジデントとして、衛星放送「アニマックス」「AXN」 などの立ち上げに関わる。 NPO法人「タイガーマスク基金」の発起人をはじめ、 文化庁、経済産 業省、総務省などの委員を歴任。 2017年、カルティエ提供「チェンジメーカー・ オブ・ザ・イヤー2016」を受賞(日経BP)。近著に『SNSで儲けようと思ってないですよね?世の中を動かすSNSのバズり方』（小学館）がある。
コピーライターは、昔ながらの職人でいい
福田：今回の対談では、コピーライターのこやまさんから見た今の広告業界について、お話を伺いたいと思っています。
ソーシャルメディア化によってクリエイティブの表現の在り方が多様化して、昔に比べると人にものを届けるのが難しくなっていますよね。
こやま：本当にそうですよね。
福田：クライアントサイドから見れば、かつては1億円の予算があったとしたら、テレビCMを打てば、「販促とブランディングを兼ねられる良き時代」があったんですよね。でも今は、1億あったら、「これはいろんなことをやらなきゃいけない」というので、テレビCMをちょこっとやって、SNSやって、リスティングもやって、Web対策でバズらせなきゃって、非常やることが増えてしまって。
こやま：いろんなことをやらないと、いろんなことが届かない時代になっていて、クリエイターは迷いますよね。私にもそういう迷いの時期がありました。「これからは、コピーライターもコピーだけを書いていてはダメなんじゃないか」と。
福田：そうなんですか。
こやま：「バズらせる仕組みも考えるようなクリエイターにならなければいけないんじゃないか」とか、「そっちのほうが、今っぽいんじゃないか」とか。でもそうすると、コピーがおろそかになってしまって、つまらないコピーしか考えられなくなるという悪循環になるんですね。結果、全部が「そこそこ」でしかないという状態にハマってしまう。今の若いクリエイターはとくに、たとえコピーライターという肩書があったとしても、みんな同じ悩みの渦の中にいると思います。
福田：クライアントサイドも、「バズらせてよ」とはいうものの、一度バズったからって、「それ一体何日間ですか？」という感じになっていますよね。先週どんなスキャンダルがあったかなんて、みんなすでに忘れていますよ。
こやま：そうですよね。どれくらいリツイートされたとか、どれくらい動画再生されたとか。それがブランドや商品に直結していることならいいけれども、あまり関係ないタレントのスキャンダルでバズっても、「それでどんなメリットが？」と思う時がありますよね。
福田：ありますね。だから、広告の効き目がむっちゃ弱い。それなのに投下されているバジェットは同じだから、より埋没してしまう。悪循環の中で、「バズること」だけを追求されるというこの悪循環の連鎖から、抜け出さないといけないと思うんですよ。
こやま：そうですよね。私は「バズらせる仕組みづくり」を考えすぎるよりも、強い言葉、本当に効く言葉をつくるというコピーライター本来の仕事に集中したいと今は思っているんです。
かつて、私も悩みの渦にいた時に、故・岩崎俊一さん（*1）という名コピーライターの方が手がけた、日本郵政グループの広告が始まって。
福田：どんなコピーだったんですか。
こやま：「ひとりを愛せる日本へ。」。この強い言葉を中心に据えたCMで。これは、博報堂のチームと岩崎さんが組んで制作したコピーだったんですが、社内でも評価が高くて、「この会社にはこういうコピー書けるやつはいねえよなぁ」と、当時の先輩から言われてハッとしました。私が「今っぽいクリエイター」になろうとして中途半端な仕事をしている間に、きちんと「コピーライター」という仕事を貫いてきた人の方が、よっぽど今の時代に効く仕事をしている。もちろん、超大御所の方ですから、当たり前なんですけども。「あ、私が目指すべきは、こっちじゃないのかな」と思ったんですよね。
福田：あれもこれも目指すのではなく。
こやま：バズらせるための戦略とか、中途半端に苦手なことを頑張るよりも、岩崎さんの足元ぐらいを目指した方がよっぽどいいんじゃないかと。また、コピーが立つような仕事がまた評価されるような流れもあって、「たとえ時代遅れでも、私はコピーだ」と。それもあって、独立してフリーランスになった方が、コピーに特化できるんじゃないかなとも思いました。
（*1）レマン、マドラなどを経て1979年岩崎俊一事務所を設立。 TCC賞、ACC賞、ギャラクシー賞大賞、読売広告賞、朝日広告賞、毎日デザイン広告賞、日経広告賞、カンヌ国際広告賞ほかを受賞。すべてのコピーを生み出す際、「コピーは、作るものではなく、見つけるもの。」という考え方で臨んだという。2014年12月20日死去。
