デザイン経営時代のブランディング
～WASEDA NEOトークセッション第１回～（前編）
主催：WASEDA NEO
構成：井尾 淳子
撮影：越間 有紀子
日程：2018年11月22日
場所：早稲田大学日本橋キャンパス（コレド日本橋5階部分）
WASEDA NEOとは
第一回ゲスト／坂井直樹氏（写真右）
コンセプター。1947年京都市出身。66年、京都市立芸術大学デザイン学科入学後、渡米。68年、サンフランシスコでTattooCompanyを設立。ヒッピーたちとTattooT-shirt（刺青プリント Tシャツ）を売り、大当たりする。73年に帰国し、株式会社 ウォータースタジオを設立。87年、日産「Be-1」のデザインで一躍時代の寵児となり、その後「パオ」「フィガロ」「ラシーン」とヒットを飛ばした。90年、バルセロナでウォータースタジオ展を開催。95年、MOMAの企画展にカメラ「O- Product」を招待出品、その後永久保存となる。2000年、米国ナイキ本社で300人のデザイナーに、ウォータースタジオのプロダクツと、20年来独自に開発してきたマーケティング手法であるエモーショナルプログラム（Emotional Program）について講演。その後インターネット・マーケティングを行うブランドデータバンク株式会社、デザインオフィス 株式会社ウォーター・デザインスコープを設立。05年au design projectからコンセプトモデル２機種を発表。08年、應義塾大学湘南藤沢キャンパス教授に就任。
『デザインの深読み』
http://sakainaoki.blogspot.comhttps://www.i-ado.jp/
ホスト／福田 淳（ふくだ あつし）（写真左）
ブランド コンサルタント。1965年、大阪生まれ。日本大学芸術学部卒業。 ソニー・デジタルエンタテインメント創業者。 横浜美術大学 客員教授、金沢工業大学院 客員教授。 1998年、ソニー・ピクチャーズエンタテインメント社 バイスプレジデントとして、衛星放送「アニマックス」「AXN」 などの立ち上げに関わる。 NPO法人「タイガーマスク基金」の発起人をはじめ、 文化庁、経済産 業省、総務省などの委員を歴任。 2017年、カルティエ提供「チェンジメーカー・ オブ・ザ・イヤー2016」を受賞(日経BP)。近著に『SNSで儲けようと思ってないですよね?世の中を動かすSNSのバズり方』（小学館）がある。
ブランディングとマーケティングはどう違う？
福田：今日は光栄なことに、このシリーズの第1回目です。そして坂井さんは、僕が現在経営している株式会社スピーディの会長になっていただいています。でも、こういう形で対談させてもらうのも初めてですね。
坂井：初めてですね。今日はよろしくお願いします。
福田：こちらこそよろしくお願いいたします。今回の講座ですが、Facebookの案内を見ましたら、なんと興味のある方が700人を超えて、100人近い方が応募していただいて。関係者の皆さんからも、過去最高レベルだということで。今回のテーマ『デザイン経営時代のブランディング』では、マーケティングとブランディングの違い、またブランディングというものがどう企業にメリットをもたらすのかについて、最近の事例をもってお話していきたいと思います。
それでは、坂井先生のパワーポイントからいきましょうか。
坂井：はい、いきますか。 早速、こちらの経済産業省の「デザインのKPI」という資料を見てください。
大企業のデザインセンターの人たちが、KPI（企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標）上司と議論を戦わすときに、「君たちの生産性を数値化しなさい」と問われるわけですよね。そんな議論のためにはとてもいい資料だと僕は思いますので、みなさんもぜひURLからダウンロードしてみてください。
http://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/sangi/sangyo_design/pdf/011_03_00.pdf
デザイン経営では、まずデザインの投資をすると、デザイン力が向上します。まあ、当たり前ですね。その結果ブランド力が向上して、イノベーションが生まれます。で、競争力が強化され、シェアで圧倒的優位に立てる。それが出来ている会社はどこかというと、Apple、ダイソン、無印良品、マツダ、メルカリ、Airbnbなどという企業が挙げられています。つまりデザイン経営の条件は、「経営チームにデザインの責任者がいるかどうか」なんですね。日産もいろいろあって、ゴーンさんがあんなことになっちゃったわけですが、かつては中村史郎さんというチーフクリエイティブオフィサーがいました。そういう、日産における中村史郎さんみたいなデザイナーが、役員の中にいるかどうかという話です。ちなみに、ナイキのマーク・パーカーという代表は、もともとデザイナーですから、ナイキは完全に「デザイン経営ができている要件の一つ」を満たしていますね。要するに、経営のトップからデザインのチームが関与する。これがデザイン経営の条件であると、この資料では説明しています。
まず今、お話したようなことが、「デザイン経営」という定義になります。ちょっと長くなりましたが。
福田：大丈夫です。ライブですからね、今日は。
坂井：この辺から福田さんとツーウエーでやってきましょう。次は、「じゃあブランディングって一体何なんだ」という話。
福田：これはまだ、広く知られているようで知られていないですね。
坂井：そうそう。「ブランディングとはブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略の1つ」ですね。
ということは、つまり「消費者のbehavior(行動・習性)に変化を起こす」ということ。でも「ブランディング」とひと言聞いても、「あぁそうことですよね」とは、すぐに理解はしづらいですよね。
福田：そうですね、僕は長く営業をやっていたので、営業的観点で「ブランディングとマーケティングの違いは何か」と問われると、至ってシンプルに「マーケティングは、宣伝部長のところに営業に行く」。で、「ブランディングは経営者のところに営業行く」と答えますね。それが両者の表面的な違いかなと思います。
坂井：たしかにね。
坂井：で、これは和田浩子さんという、いうマーケティングの天才が書いた文章。
福田：和田浩子さんは、元P&Gの方ですね。
坂井：元P&Gの副社長で、超迫力ある方なんですよ（笑） 彼女に言わせると、マーケティングは「まずは知ってもらうこと」。そりゃ、そうですね。で、それを「使いたいと思ってもらうこと」。そして「買ってもらうこと」。これらがマーケティングだと、非常に易しい言葉で難しいことが書かれています。
福田：でも、そうでしょうね。やっぱり知って買ってもらうっていうのは、テレビCMの王道ですからね。
坂井：そう。で、ほとんどの商品が「じつは知られていない」ということで、初めにこけてしまうわけですね。2番目の「使ってもらいたいと思われること」まで行くのは、ほとんどない。当然3番目も同様ですね。
