広告を語ることは、世の中を語ること。
～広告界の巨匠に聞く、「夢中」の見つけ方（後編）

杉山：この本（『広告の仕事～広告と社会、希望について～ ／光文社新書』）の基本は、プロボノについてなんですよね。

福田：プロボノってアメリカドラマの弁護士モノで出てきますよね。ご著書にも「社会のために無償で仕事をする経験にドップリ浸かること」とありますね。だからこそ、広告においても非常に価値がある、と。

杉山：コロナが起きた３年前、2020年はたぶん、日本で銀座がいちばんゴーストタウンだったと思うんだよ。銀座は世界のショッピングタウンだけれども、住んでいる人はあまりいないでしょ。それで緊急事態宣言下のある日の夕方、数寄屋橋の交差点に立っているのが僕だけしかいなかったことがあったの。「ここでカラスかネズミが襲ってきたら、オレは消えるな」と思って。 そこで、何かしようと思ったんですよね。銀座という街で長く一緒にビジネスをしているから、（銀座の老舗店の）若手の旦那衆たち集めて、「デザインの無償」というかたちで、「１年間提供するから何でも言ってくれよ」というのをやったの。本の口絵にも出ていますが、お客さんたちへの想いと銀座人たちへのインナー応援メッセージというダブルミーニングで「おかえりGINZA」というメインコピーでポスターを作って。参加店の入り口にかける暖簾もデザインしました。

福田：杉山さんが代表を勤めておられるライトパブリシティ社も、銀座で生まれた最古の広告デザイン会社、ということですもんね。創業70年という歴史をお持ちで。暖簾というのがまた面白い！

杉山：西洋だったら、旗かなと思ったんですけどね。銀座の街には老舗の和菓子屋だ、呉服屋だ、洋食屋だってあるから、旗ではなくて暖簾だろう、と。そうしたらさ、思った以上に「ウチも暖簾かけたいです」という声が集まったんですよ。…でも無償って言っちゃったもんで、「社長、これ１つ作るとこれくらいかかりますよ」ってなってさ。「お前、今さらやらないなんてかっこ悪いこと言えないだろう！」って言ってね（笑）でもおかげさまで、大成功したんです。プロボノでやるということだったけど、アートディレクターからコピーライター、プロデューサー、ＣＤ（クリエイティブ・ディレクター）、中堅から若手まで即日集まってくれて、本当に心強かったですね。

福田：銀座というと、日本の最高峰に近いような場所ですけども、コロナの時はそんな風景だったんですね。

杉山：銀座ってやっぱりすごく個性があって、日本でいちばん不思議な、いちばんローカルな街だとも思っているんだよね。「村」というか。 すごいのは、路面店の主人が店先に出て、和菓子を作ったり、テーラーだったら自分で生地を切ったり、いまだそういうことが行われている町ということ。

福田：コロナになって、オンラインでオーダーしたら即日玄関先に物が置いてあるというのも便利ですけど、味気ないじゃないですか。人が対応してくれる悦びが欲しいものです。 さきほど「2023年からは快楽主義」と言いましたけど、リアルに自分が体験するということを、みんなますますやりたくなったはずですよね。 杉山さんの銀座でのプロボノ活動についても、お金の問題ではないというか。すごいお金があったからって死んで持っていけるわけではないし、人間、そこそこでいいわけじゃないですか。とするならば、誰かに喜んでもらいたいということ以外に、人間の活動の根本ってないですよね。